陈嘉禾

日前，茅台和瑞幸咖啡联合推出的酱香拿铁，火遍全网。这让我想到一个古老的话题：高端白酒为什么容易赚钱？

根据2022年年报，贵州茅台（600519）营业总收入1276亿元，营业利润879亿元，营业利润率达到%。五粮液（000858）营业总收入、营业利润和营业利润率，也分别高达740亿元、372亿元和%。其他一些高端白酒，比如泸州老窖（000568）、山西汾酒（600809）、洋河股份（002304）等，也都有不错的盈利能力，它们在2022年的营业利润率分别高达%、%、%。

(资料图)

显然，超高的利润率在高端白酒行业，是一个普遍现象。那么，这样超高的利润率是从哪里来的呢？是什么商业规律导致如此高的利润率出现呢？

高端白酒利润率

与行业整体发展无关

中国是一个饮酒大国，但从人均消费的角度，我们并不算一个特别酗酒的国家。

根据世界卫生组织（WHO）2019年统计数据，中国年人均酒精消费量是升，相比之下英国是升，美国是升，法国是升，德国是升，俄罗斯是升（其中男性高达升），中国的数据明显偏低。

对比亚洲的儒家文化国家，日本年人均酒精消费量是升，韩国则是升，相比之下中国的升仍然偏低。显然，喝酒喝得多并不是高端白酒容易赚钱的原因。

而白酒行业的整体发展，也不足以解释高端白酒的高利润率。根据国家统计局数据，中国白酒行业在2019年~2022年产量分别为786万千升、741万千升、716万千升、671万千升，呈逐年下降的走势。

2023年前7个月，这一数据更是下跌到只有237万千升，相比之下2022年前7个月则为406万千升（还是在有疫情的情况下）。但是，在2023年上半年，高端白酒行业上市公司仍然发布了优秀的业绩。显然，白酒行业的整体发展水平，也不是高端白酒高额利润的来源。

高额利润来自哪里？

那么，高端白酒的高额利润来自哪里呢？简单来说，它来自高端白酒消费者对于品牌的极致追求。也就是说，喝高端白酒可以让这些消费者感到“有面子”。

作为一个文明古国，中国人对维护关系的重视程度，在全球都是首屈一指的。我早年在英国留学时，社会科学领域有一个专业英语名词“guanxi”，就是中文“关系”的直接翻译。

在商业社会中，为了维护彼此之间的关系，中国人最喜欢的就是宴席，珍贵的食材和酒水自然就成了宴席上最重要的东西。当高端白酒和高端商业宴请联系起来以后，就能理解高端白酒的利润率来源。

在商业宴席上，对于手握重金的主客双方来说，高端白酒的口味是否适合每个人并不重要，重要的是主人拿出了什么档次的白酒。而当“档次”成为白酒消费的核心考虑要点时，高端白酒企业赚钱也就变得非常容易。

当然，世界上没有一成不变的事物，高端白酒的高利润率也需要各种商业要素的支撑，“档次”和“关系”只是这门生意最核心的要素。

对于高端白酒来说，在“档次”和“关系”以外，许多要素也在不知不觉中影响利润率，这些要素至少包括：契约精神改善导致个人关系重要性下降、经济增长导致商业活动旺盛、高端白酒价格持续上涨导致消费者觉得“这种白酒有档次、囤酒也是不错的投资”、年轻一代更喜欢喝低度酒、年长一辈越来越注重养生等。当这些要素发生变化时，高端白酒的利润率也会有所改变。

2B和2C行业的区别

有意思的是，高端白酒的高利润率，和造成这种利润率的消费要素，基本只在2C的消费环境中出现，在2B的采购环境中则很少出现。

比如，对于高端白酒行业，一瓶高端白酒的实际生产成本，可能只有一两百元，而零售价格可以达到一两千元，成本占价格的比例只有10%。但是在汽车配件行业，汽车内饰的成本占价格比例则会高达80%，甚至90%。换言之，没人愿意花高于生产成本太多的“冤枉钱”。汽车内饰领域龙头公司华域汽车（600741）、宁波华翔（002048），在2022年年报中的营业利润率分别只有%、%，和高端白酒公司不可同日而语。

2C消费环境和2B采购环境之间的区别，在于付款者的专业程度。在2C的消费环境中，各种“非实际应用购买理由”充满了消费动机。而在2B的采购环境中，由于大家都是“专业的购买者”，给出高额购买价格的事情，很少出现。

观往可以知来，鉴古可以知今。在中国历史上，著名历史故事“完璧归赵”中的一个细节，就反映了这种“专业采购者”和“非专业消费者”之间的区别。

在战国时代，赵惠文王得到天下至宝和氏璧。秦昭王听说以后，就要用15座城池换取和氏璧。赵王无奈，派蔺相如带和氏璧赴秦。展示完毕以后，蔺相如巧用计策，完璧归赵，要秦国先交付15座城池，再交付和氏璧，即所谓“不接受赊账”。

和氏璧虽说是天下至宝，“档次”极高，但是在兵戎相见的战国，其真实价值终究赶不上15座城池。对于专业采购者来说，如果真得给出15座城池，这项商品的价格就实在太高了。

虽然在“完璧归赵”中占尽了负面形象，但是在历史上，秦昭王也是一位不错的君主。在汉代贾谊的《过秦论》中，描述当时的秦国为“惠文、武、昭，蒙故业，因遗策，南取汉中，西举巴蜀，东割膏腴之地，北收要害之郡”。其中的“昭”，指的就是秦昭王。从公元前306年到公元前251年，秦昭王执掌秦国足足56年，最后以76岁高龄去世，可以说是一位成功的政治家。

和氏璧事件最后的结果，根据《史记·廉颇蔺相如列传》记载，是“秦亦不以城予赵，赵亦终不予秦璧”。对于专业采购者秦昭王来说，为一个徒有“档次”的商品，支付过高的价格，终究感觉不太合算。

所以，理解了这种“非专业的消费者”和“专业的采购者”，在面对一种能带来极高“档次”的商品时所反映出来的不同付费意愿以后，我们就可以理解高端白酒为何如此容易赚钱，利润率如此之高了。同样，如果能在其他行业中，找到类似的消费习惯，我们也就不难找到下一个能够赚取高利润率的行业。

（作者系九圜青泉科技首席投资官）

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